공정위, 'PB우대' 쿠팡에 과징금 1400억 철퇴…법정 공방 예상(종합)

[세종=뉴시스]여동준 기자 = 검색순위 알고리즘 조작과 임직원 구매후기 작성을 통해 자체상품(PB)과 직매입상품을 검색순위 상단에 올린 쿠팡이 과징금 1400억원을 부과 받았다. 과징금 규모로만 놓고 보면 역대 국내 단일기업에 부과된 최고액이다.

공정거래위원회는 14일 쿠팡과 쿠팡 PB상품을 전담해 납품하는 자회사인 CPLB가 공정거래법을 위반했다고 보고 시정명령과 함께 과징금 1400억원을 부과하고 두 법인을 모두 검찰에 고발했다고 밝혔다.

공정위는 쿠팡이 자기상품 판매와 중개상품 거래중개를 모두 담당하는 온라인 쇼핑시장 1위 사업자로, 검색순위 산정 기준을 설정·운영하고 상품거래를 중개하는 플랫폼이자, 자기상품 판매자라는 이중적 지위를 가진다고 설명했다.

이중적 지위로 인해 자기상품 판매와 입점업체 중개상품 판매에 있어서 이해충돌이 발생할 수 있다는 것이다.

공정위는 쿠팡이 이중적 지위에 놓인 상황에서 검색순위 알고리즘 조작과 임직원 구매 후기 작성을 통한 높은 별점 부여로 소비자들로 하여금 자기상품이 입점업체 상품보다 더 우수한 상품이라고 오인하게 만들었다고 봤다.

◆검색순위, 구매에 직결되는데…자기상품 상위 노출

쿠팡은 지난 2019년 2월부터 알고리즘을 이용해 중개상품을 배제하고 자기상품을 검색순위 상위에 고정 노출했다고 조사됐다.

공정위는 검색순위가 높으면 해당 상품이 판매량·구매후기 등이 우수한 것으로 인식하게 돼 소비자의 구매 결정에 상당한 영향을 미친다고 설명했다.

실제로 상위에 고정 노출한 자기 상품의 노출수, 총매출액이 증가한 것으로 확인됐다.

쿠팡 내부자료에 따르면 상품 총 매출액은 76.07% 늘었고 고객당 노출수는 43.28% 증가했으며 검색순위 100위 내에 노출되는 PB 상품 비율은 56.1%에서 88.4%로 증가했다.

공정위는 이로 인해 소비자들의 합리적 구매 선택이 저해됐다고 판단했다.

쿠팡이 실시한 조사에서는 "소비자들이 원하는 상품을 검색순위 상위에서 찾을 수 없다"는 점이 쿠팡 검색결과에 대한 불만 중 한 가지로 지적됐다.

쿠팡 내부자료에서도 "특정 검색어의 상단 검색결과 대부분 PB상품들이 노출돼 검색결과의 다양성이 저해되고, 타 브랜드 업체들이 불만을 야기하는 상황"이라고 언급됐다.

◆쿠팡, 타사엔 금지한 '임직원 동원 후기' 자행

쿠팡은 지난 2019년 2월부터 임직원 2297명으로 하여금 PB상품 7342개에 구매후기 7만2614건을 작성케 하고, 평균 4.8점의 별점을 부여(임직원 바인)한 것으로 파악됐다.

구체적으로는 직원들에게 구매후기 작성방법 관련 매뉴얼을 숙지시키고 구매후기를 1일 이내에 작성한 것으로 조사됐다. 이에 더해 부정적 구매후기를 작성하지 않도록 지시하고 매뉴얼을 준수하지 않으면 경고하는 등 지속 관리한 것으로 전해졌다.

공정위는 당초 쿠팡이 지난 2019년 1월 일반 소비자로 구성된 '쿠팡 체험단'을 통해 구매후기를 확보하려 했으나 쿠팡 PB상품이 인지도가 없어 구매후기 수집이 어려워지자 임직원 바인을 실행했다고 보고 있다.

쿠팡은 공정위가 지난 2021년 6월 현장조사를 나서기 전까지 임직원이 구매후기를 작성했다는 사실을 전혀 알리지 않았고, 현장조사 이후에도 소비자들이 확인하기 어려운 개별 구매후기 최하단에 임직원 작성사실을 기재했다.

정작 쿠팡은 다른 입점업체에 대해서는 자사 상품에 구매후기를 작성하는 행위를 금지한 것으로 전해졌다.

쿠팡은 이를 '마켓 내 경쟁사업자간 공정경쟁을 저해하는 심각한 위법행위'로 규정하고 "후기 조작행위는 구매자로 하여금 상품의 품질 및 성능에 대해 오인할 우려가 있다"고 공지했다.

공정위는 쿠팡이 주요 직책자로 구성된 쿠팡의 운영위원회인 CLT(Coupang Leadership Team)에서 임직원 바인을 실시하기로 결정하는 등 전사적 목표하에 조직적으로 구매후기 작성에 개입했다고 판단했다.

쿠팡 내부적으로도 "리뷰 평점을 개선하기 위해 임직원을 이용해 리뷰나 평점을 조직적으로 관리한 행위는 위계에 의한 부당 고객유인행위가 됨"을 인식하고도 임직원 바인을 실시했다는 것이다.

◆행위금지명령 및 과징금 1400억 부과…검찰 고발도

공정위는 쿠팡이 공정거래법상 금지된 위계에 의한 고객유인 행위를 저질렀다고 보고 쿠팡과 CPLB에게 시정명령과 함께 과징금 1400억원을 부과했으며 쿠팡과 CPLB를 검찰에 고발했다.

과징금 1400억원은 위반 행위 대상이 된 상품의 위반 기간동안 매출액으로 산정됐다. 지난해 7월까지 매출액이 기준이기 때문에 심의 종료 시점까지 매출액을 추가로 고려해 과징금이 더해질 예정이다.

공정위는 "앞으로도 소비자를 기만해 공정한 거래질서가 훼손될 우려가 있는 행위에 대해 국·내외 사업자 차별없이 지속 감시해 법 위반 시 엄중히 법을 집행하겠다"고 밝혔다.

이에 대해 쿠팡 측은 "가격이 싸고 배송이 편리해 많은 국민들의 합리적 선택을 받은 쿠팡의 로켓배송이 소비자 기망이라고 주장하는 공정위의 결정은 디지털 시대의 스마트한 소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이며 혁신에 반하는 조치"라고 반발했다.

이어 "전세계 유례없이 '상품진열'을 문제삼아 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 대해 유감을 표하며, 행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명할 것"이라고 전했다.

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